如何赢得公众的信任?
2011-09-21   作者:  来源:经济参考网
 
    通常而言,价值观是信任的基石。所谓价值观,解决的是“我们是谁”以及“我们将向何处去”的问题。而价值观又包括短期的价值观(行为驱动力)和长期价值观(即信仰或者使命感),通常企业并不缺乏短期价值观,具有长期价值观的却寥寥无几。比如谷歌的使命是要通过计算机和算法实现全世界的信息高速流动,让人和信息之间能实现无缝对接;而Facebook则信奉“馈赠经济学”和世界的“极端透明度”,强调网上唯一身份,赋予每一个个体以权利。某种意义上,正是因为这种信仰高于大多数人的认知范围,才能指导企业推动整个社会向前。
    在吴晓波看来,腾讯就像是一个拥有数亿臣民的国家。“在这里活跃的公民看重两个东西,第一是提供什么服务,就是功能问题,好的国家最大的功能就是免费的越来越多,而且免费的越来越好,所以不能放松对用户的技术和服务的改进。第二,人为什么会喜欢一个国家,这是一个价值问题,你的价值观必须能够被认同。其实公司也是两种身份,功能是顺应人类的发展,这个腾讯没有问题,第二部分是最重要的观念,企业是社会化的公司。但腾讯是很难被定义的企业,到今天也是这样。比如新浪是门户网站,盛大是游戏企业,百度是搜索企业,阿里巴巴是电子商务企业,它们都很容易被定义,而腾讯一开始就很难定义,到现在为止,我们几乎每个人都在用QQ,但QQ的提供者的文化和我们什么关系?这个问题腾讯一直没有定义清楚。虽然能赚很多钱,但其在历史上的角色是模糊的。我建议腾讯专门研究下这个问题:我们是谁?”
    张鹏也认为:“腾讯应该先明确企业愿景,比如腾讯说想做一家受人尊敬的企业,这是站在自己的角度思考的;反过来讲,一家伟大的企业肯定想去改变什么,并找到它的方向、行为目标。明确了这点,它可能会对自己有新的职责要求,股东的利益也会融合到大的愿景里面去。有的时候一家企业的愿景真的非常重要,它决定了这家企业未来以什么样的行为模式做事情。所以‘成为受人尊重的企业’和做一个想改变什么、相信什么的企业,两者之间还是存在跨度,完成这个跨越对腾讯一定有好处。”
    长期以来,腾讯并不认为自己在价值观上有缺失。低调务实让它把握住了即时通讯这一机会,并不断跟进用户需求,改进用户体验,形成了100多项全业务线的产品,并提出“一站式在线生活平台”,进而延伸为“做互联网的水和电”。在腾讯看来,这便是公司一以贯之的价值观。
    但金错刀指出:“‘做互联网的水和电’不是价值观导向,是一种应用导向,是不清晰的。”
    王斌持有相似观点:“领导力包括三个方面:远见、胸怀和实力,远见和实力腾讯已经不欠缺,但是在胸怀上,它太专注产品,不专注社会,马云讲新商业文明其实是一个口号,腾讯讲要成为互联网的水和电、提供一站式服务,人家看的是人的道德,你看的是人的生活应用,而且水和电都是被垄断的,还是需要提到一种文明的层次。腾讯还是需要一种胸怀,能站到社会的角度俯瞰互联网产业。”
    这听起来有些虚,却是企业的核心和灵魂,是企业建立社会形象、进行品牌宣传的前提和基石。金错刀认为:“价值观是一个特别本质的东西,把一家公司一层一层剥,剥到最核心其实就是价值观。最早的创业公司我相信就是创始者的价值观。要变大,就是从创始人相信到别人相信,这是特别难的事情。品牌竞争的技巧不是王道,真正的王道是价值观。而中国的互联网产业包括中国公司都特别缺乏价值观,但现在的世界和民众却有强烈的价值观需求。价值观是一种长期效应,它是一种百年老店,是一种境界上的超越。”
    一般来说,树立价值观首先必须拥有清晰的道德底线。吴伯凡的建议是:“腾讯要学会从心里做一家善良的企业,我们老说遵守道德是一种规范的要求,其实不是,有时候道德会把你引到一条新的路径,缺德不仅仅是违反道德法制,甚至是犯法,同时会遮住你的能力。有时候做一家善良的企业、有道德的企业,可能会把企业的潜质调动起来,形成一种创新。这种创新就不再是比较初级的创新,而是一个真正善良的,有利于整个环境,和环境之间形成一种积极正面的对流和反馈的机制。不仅仅是腾讯,诸如百度等很多企业都没有学会。如果只是单向发展,强者可能就会变成强盗。但实际上强者是顺着规则做事,而且做得非常漂亮、非常强大,强盗看上去很强大,却是以牺牲规则和原则、危害整个生态为代价的。中国的互联网企业都应该注意这点。”
    美国的互联网公司在这一点上要做得好一些,谷歌很早就订下“不作恶”的信条。在2004年谷歌IPO(首次公开募股)时“来自创始人的信”中也进一步阐释了这家公司的理念,其中,两位创始人布林和佩奇宣布:“谷歌不是一家传统意义上的公司,我们不想成为那样的公司。”在计划书的问答部分,他们说公司的目标“不只是简单地扩大自己。我相信,成功的大公司……有义务应用一些资源至少是设法解决或者缓和一系列的世界性问题,最终使世界变成一个美好的地方”。Facebook的扎克伯格也认为,“你必须善良,才能得到人们的信任。过去,人们从来不指望商业公司能够善良,我认为现在这种观念正在改变”。
    树立价值观之后,首先解决了公众对企业的信任问题。秦合舫表示:“为什么大家不认可腾讯的创新呢?一方面是,中国企业要产生像美国企业那样真正具有颠覆性的创新,可能并不容易。但另一方面,腾讯没有把创新统一到价值体系里面,没有这种使命感。使命感本身就包含了你对这个社会承诺什么,你在这个社会中承担什么角色。”金错刀亦指出,因为价值观不明晰,虽然腾讯已经在做高端开发,超越低端化,但大众总还是感觉其低龄化,觉得不够靠谱。
    清科投资总监叶滨也认为价值观的模糊导致了公众对腾讯的失望:“我们知道谷歌,知道推特,知道国际互联网上在做什么事情。互联网在中国是最阳光、最有理想的行业,如果我们的老大腾讯是一家实用型的公司,大家是不满足的。现在我感觉腾讯是一家很实用、执行力很强、很有深圳气质,但是没有理想的公司。我们需要有一个很大的事业,需要你带着一个队伍甚至一个产业往前走,大家希望你在精神上是一家更有理想的公司。”
    薛蛮子也表示:“腾讯一直是一家缺乏想象力的企业,没有浪漫情怀,没有像我们对互联网形象中的那种大梦想的感觉。腾讯是一个高度军事化、执行力极强的团队,指哪打哪,而且来之能干,干之能胜。但是招法却是大兵所到寸土不留,这样的哲学和文化到最后使腾讯变成了众矢之的。”
    肖华则认为,腾讯并不缺乏价值观层面的思考,比如她在和张志东交流时,张志东提到正在思考微博是不是会影响人的正常生活。“我觉得有点意外,这是超出技术层面的思考,更多是商业伦理层面的思考,但是如果我今天不来、他没有提起的话我根本不知道其实你们已经在想这些问题,所以我觉得腾讯可能需要更好的渠道传达出来。”肖华说。这些零散的价值观和思考也需要更加系统化。
    郭凯天承认“腾讯的成长太快了,在价值观层面,我们的认识稍微差了一点,导致我们在普适价值和哲学价值上的不足”。
    当然,价值观和理想非常重要,但不能流于形式,如果只是把这作为一种标榜,可能会遭遇更大的麻烦。
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