序 言 
引 言
第一部分 企业微博的组织管理
第1章 企业微博的系统构成 
1.1 企业微博成员的身份认定 
1.1.1 微博的类别划分 
1.1.1.1企业官方微博 
1.1.1.2企业官方微群/社区   
1.1.1.3企业领导人官方微博
1.1.1.4 专家微博
1.1.1.5 员工微博 
1.1.2 微博的级别划分 
1.1.2.1 一级官方微博 
1.1.2.2 二级官方微博 
1.1.2.3 三级官方微博 
1.1.2.4 四级官方微博 
1.2 企业成员的微博权利 
附图1-1 企业微博系统构成图 

第2章 企业微博的组织管理 
2.1 新闻办公室 
2.2 微博新媒体发言人 
2.3 微博管理委员会 
2.3.1 微博管理委员会的职能定位 
2.3.2 微博管理委员会的人员编制 
2.3.3 微博管理委员会的职权 
2.4 微博编辑部 
2.4.1 微博编辑部的组成与职责 
2.4.1.1微博编辑部的职责 
2.4.1.2微博编辑部的组成 
2.4.1.3微博编辑的通用素质能力要求
2.4.1.4微博编辑部廉洁自律条约 
2.4.2 微博编辑部总编辑 
2.4.3 微博主任编辑 
2.4.4 微博责任编辑 
2.4.4.1 微博责任编辑的职责 
2.4.4.2 微博图片编辑 
2.4.4.3 微博多媒体编辑 
2.4.4.4 微博特邀通讯员 
2.4.5 微博监测编辑 
2.4.5.1 微博监测编辑的职责 
2.4.5.2 微博监测的信息元素 
2.4.5.3 信息搜索编辑 
2.4.5.4 数据统计编辑 
2.4.6 微博客服编辑 
2.4.6.1 微博客服编辑的职责 
2.4.6.2 微博客服编辑的工作规范 
2.4.6.3 微博客服编辑的基本规范话术 
2.4.6.4 微博客服编辑在线服务的禁用规范 
2.4.6.5 特邀客服顾问 
2.4.7 微博电子商务编辑
2.4.7.1 微博电子商务编辑的职责 
2.4.7.2 特邀电子商务顾问 
2.5 微博舆情监测与危机应对小组 
附图2-1 企业微博组织架构图 
附图2-2 矩阵式微博编辑部架构图 
附表2-1 微博监测系统的信息元素 

第二部分 企业微博的运营管理
第3章 企业微博的形象管理 
3.1 官方微博的基本形象管理 
3.1.1 微博头像的使用规范 
3.1.2 微博昵称的使用规范 
3.1.3 背景模板的使用规范 
3.2 企业官方微博的身份信息管理 
3.2.1 企业官方微博的“介绍资料”规范 
3.2.2 微博标签规范管理 
3.2.3 个性域名规范管理 
3.2.3.1 个性域名的规范原则 
3.2.3.2 个性域名的选取办法 
3.2.4 关注话题规范管理 
3.2.4.1 关注话题的关键词选择策略 
3.2.4.2 使用话题关键词的注意事项 
3.2.4.3 企业领导人、专家及员工微博的关注话题关键词 

第4章 企业微博的内容管理 
4.1 企业微博的内容基本规范 
4.1.1 关于原创微博的内容发布界定 
4.1.2 关于文字及图片的侵权规避 
4.1.3 关于微博评论的界定 
4.1.4 关于微博转发的界定 
4.2 微博的内容结构与规范 
4.2.1 主题 
4.2.2 正文 
4.2.3 附加信息 
4.3 转发类微博的形式结构与规范 
4.4 企业微博的体裁与题材
4.4.1 百科知识稿 
4.4.2 新闻资讯稿 
4.4.3 文化/品牌故事稿 
4.4.4 产品/服务说明稿 
4.4.5 活动宣传稿 
4.4.6 公示类稿 

第5章 企业各级门户微博的内容规划 
5.1 内容规划
5.2 客户服务官方微博 
5.3 投诉中心官方微博 
5.4 市场营销官方微博 
5.5 人力资源中心官方微博 
5.5.1 微博招聘 
5.5.1.1 微博招聘的综合优势 
5.5.1.2 招聘微博的创作技巧
5.5.1.3 微博面试
5.5.2 微博职业咨询辅导 
5.6 文化中心官方微博 
5.6.1 文化中心官方微博的价值 
5.6.2 文化中心官方微博的职能定位 
5.6.3 文化中心官方微博的功能定位 
5.6.4 文化中心微博的内容表现形式 
5.7 企业大学官方微博 
5.7.1 企业大学官方微博的优势 
5.7.2 企业大学官方微博的功能 
5.7.3 企业大学官方微博的话题内容
5.7.3.1 传播企业文化
5.7.3.2 组织学习动态资讯播报
5.7.3.3 课程项目宣传与预告
5.7.3.4 营造组织学习文化氛围
5.7.3.5 探讨组织学习课题
5.7.3.6 传播专业理论知识
5.7.3.7 研究课题与师资项目招标
5.7.3.8 优秀课程师资介绍
5.7.3.9 发起微博学习活动
5.7.3.10 在线咨询外部专家
附图5-1 企业各级官方微博共性话题矩阵 

第6章 企业微博的发布流程管理 
6.1 选题规划 
6.2 话题调研 
6.3 申报确认 
6.4 征稿组稿 
6.5 编辑审校 
6.5. 1 一审、二审（简易程序） 
6.5. 2 复审（特别程序） 
6.6 微博发稿 
附图6-1 微博编辑部日常业务流程图
附表6-1 企业微博发稿单 

第7章 企业微博礼仪 
7.1 形象礼仪 
7.2 谈吐礼仪 
7.2.1内容方面 
7.2.2表情方面 
7.3 私信礼仪 
7.3.1 私信时机 
7.3.2 语种选择 
7.3.3 私信标题 
7.3.4 私信称谓 
7.3.5 私信正文 
7.3.6 私信的落款签名 
7.3.7 私信行文的注意事项 
7.3.8 私信发送前的核校 
7.3.9 私信的保密礼仪 
附表7-1 微博私信回应发稿审批表 

第三部分 企业微博的互动协同管理
第8章 企业微博的授权管理 
8.1 微博的授权管理 
8.1.1 微博授权管理的目的 
8.1.2 微博/微群/社区管理的权力组成 
8.1.2.1 微博的安全管控 
8.1.2.3 微博的功能管理 
8.1.2.4 微博发布的执行 
8.1.2.5 微博的互动管理 
8.1.3 微博授权管理的原则 
8.1.3.1 预案原则 
8.1.3.2 答案原则 
8.1.3.3 “权-责-能”匹配原则 
8.1.3.4 二审发布原则 
8.1.3.5 保密原则 
8.2 微博的时间管理 
8.2.1 微博发布的频率及时间 
8.2.2 微博值守与轮班编组 
8.2.3 微博的限时处理 
附图8-1 企业官方微博管理权限 
附图8-2 企业官方微群/社区管理权限 
附表8-1 微博编辑部7D*24H值守班次设计与排班表 
附表8-2 企业官方微博互动限时处理表

第9章  企业微博的协同管理
9. 1 领导人官方微博与企业官方微博 
9. 2 员工微博与企业官方微博 
9. 3企业微博集群间的协同 
9.3. 1 企业微博之间：信息对流、内容互动
9.3. 2 企业微博群与个体微群之间：信源供稿、传播协同
9.3. 3 个体微博群垂直系统的协同：团队凝聚、互为支援
9.4 企业官方微群/社区管理 
9.5 微博线下的立体协同 
附图9-1 企业微博矩阵
附图9-2 微博线下的组织协同 

第四部分 企业微博的危机管理
第10章 企业微博的危机 
10.1 关于“微博危机” 
10.1.1 对“微博危机”的首要认知界定 
10.1.2 企业微博危机的本质 
10.2 领导人公众形象危机 
10.2.1 领导人官方微博的危机信源 
10.2.1.1 不恰当的微博言论观点 
10.2.1.2 不适宜的自我主义言论 
10.2.1.3 不确定的网络资讯转发 
10.2.2 领导人在官方微博上的言论约束 
10.2.3 领导人公众形象在微博上的塑造 
10.2.3.1 领导人微博公众形象的价值
10.2.3.2 领导人微博上的公众形象分类
10.2.4 领导人公众形象危机管理
10.2.4.1 领导人公共关系活动策划
10.2.4.2 重大事件，内外信息透明
10.2.4.3 适时道歉，消除影响
10.3 企业微博的公众形象危机 
10.3.1 企业微博的公众形象 
10.3.2 企业微博公众形象事件的负面影响 

第11章 企业微博危机的应对 
11.1 微博危机的应对原则
11.1.1 第一时间给关注，生死时速 
11.1.1.1 正确的“关注” 
11.1.1.2 禁用“拉黑” 
11.1.2 坦诚直面给态度，勇于担当 
11.1.3 真诚沟通给信息，拨云见日 
11.1.4 适时引入第三方，间接佐证 
11.1.5 口径一致给说法，井然有序 
11.1.6 舍利取义给安抚，智止纷争 
11.1.7 保留余地给退路，柳暗花明 
11.1.8 积极取证给重塑，绝境逢生 
11.2 微博危机处理的程序 
11.3 微博危机处理禁忌用语
附图11-1 微博危机事件排查流程图 

第五部分 企业微博的激励管理
第12章 企业微博的激励管理 
12.1 企业微博激励管理的误区
12.2 员工激励机制 
12.2.1 话题征稿 
12.2.2 激励设置 
12.3 特邀微博通讯员奖励机制 
12.4 微博编辑部绩效考核指标 
12.4.1 积分-扣分制 
12.4.2 KPI指标 
12.5 企业微博事故等级界定 
12.6 企业微博的惩处机制 
附表12-1 微博编辑部绩效考核KPI体系 
表12-2 微博事故等级界定表