一次偶然的机会，我们在和华章公司编辑的闲聊之中，得知机械工业出版社拿到了Differentiate or Die: Survival in Our Era of Killer Competition （2nd Edition）的中文版权，于是我们主动揽下了翻译的工作。因为作为杰克·特劳特先生在中国的分公司，我们很清楚这是一本非常重要的著作，如果我们的工作能让读者从本书中更清晰地领会特劳特先生的商业战略思想，那会是非常有意义和有价值的。
　　这里简单介绍一下特劳特先生的核心战略思想。特劳特先生于1969年开创了“定位”观念，提出企业必须让自己的品牌在消费者心智中做到与众不同，或者说在消费者心智中实施差异化。定位理论的出发点是，当时的美国已经进入了信息过度和竞争日趋残酷的时代，消费者面临的信息和产品选择实在太多，企业唯有让自己的品牌进入消费者的心智并占据一个独特的差异化定位，才能赢得顾客。定位观念一出，很快在美国商业界掀起了一股热潮，最初在广告界盛行，随后蔓延到营销界，乃至企业战略领域。1996年，哈佛大学教授迈克尔·波特发表了一篇被列为管理史上奠基之作的论文—《什么是战略》，提出战略就是“形成一套独具的运营活动，去创建一个价值独特的定位”。至此，定位的重要性，在商业界获得了共识。关于定位的基础理论，读者可以读《定位》一书。
　　本书的直译名应当是《差异化或消亡》，由于先前已在国内出过一版，因此第2版仍保留第1版的《与众不同：极度竞争时代的生存之道》之译名。特劳特先生的观点直截了当：企业要么让自己的品牌在顾客心智中实施差异化，做到与众不同，从而更好地创造顾客，要么就面临因无法赢得顾客而逐渐消亡的惨淡结局。本书对于现在的中国企业价值尤为重大。中国改革开放30年，经济发展迅速，中国企业已经步入了大竞争时代。食品、饮料、家电、服装、零售，几乎每一个产品品类，中国消费者的选择实在是过于丰富了。他们需要这么多选择吗？显然不需要，事实上消费者的心智根本应付不了每一个产品品类，他们只需要少数几个选择就已足够。随着空白市场的减少，企业间充分竞争的局面正逐渐展现，前期得以生存甚至一度风光无限的企业正暴露危机，比如联想、夏新、波导、TCL等品牌在手机业务上从风光到亏损的尴尬遭遇，其原因正在于这些品牌都缺乏可以在消费者心智中立足并同诺基亚等国际大品牌相抗衡的差异化定位。在这场必定越演越烈的竞争淘汰赛中，很多中国企业正面临生死抉择：要么差异化生存，要么没有差异化而消亡。
　　差异化的概念在中国盛行已久，然而，正如特劳特先生在书中指出的，企业要么不知道差异化应当是在消费者心智中进行，要么不知道该如何实施差异化，中国企业对于差异化也是模糊不清甚至误入歧途的。本书可以说是第一本真正讲差异化的书。《定位》成书于1981年，阐述了定位的原理。本书则晚了近20年，第1版成书于2000年，特劳特先生总结了30年的定位实践，在书中提供了9种具体的定位方法，分别是成为第一、特性、领导地位、传统、市场专长、最受青睐、制造方法、新一代产品和热销，并否定了那些企业热衷但不可能成为差异化的做法。在第2版中，特劳特先生更是根据最新商业发展进行了诸多案例修订和增补，并且新增了三章，分别论述了产品品类货品化的不利趋势，让读者看清最近流行的口碑营销的本质，以及差异化在商业之外领域的应用。无论读者是否读过第1版，第2版都值得细细品读。
　　本人并非翻译方面的专家，文字能力有限，故力求专业上的准确性。文字上若有不妥之处，望读者见谅。

（特劳特（中国）战略定位咨询公司合伙人、高级分析师）