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过去60年中，营销一直是一个让商业世界兴奋不已的话题。简而言之，营销业在此期间经历了三个主要分支的演变，即产品管理、顾客管理和品牌管理。这个演变过程是这样的，营销概念首先从20世纪五六十年代的注重产品管理发展到七八十年代的注重顾客管理，然后又进一步发展到90年代和21世纪的品牌管理。随着人类生活经历不同的阶段，营销概念也随之发生变化，这一点的确非常激动人心。
自从尼尔·博登
1953年，博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语，其意是指市场需求或多或少地在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。——译者注
（Neil Borden）
在50年代提出“营销组合”以及杰罗姆·麦卡锡
麦卡锡于1960年在其《基础营销》一书中将营销要素概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4P理论。——译者注
（Jerome McCarthy）
在60年代提出4P理论之后，营销概念在不断适应环境变化的过程中经历了重大的转变。1在第二次世界大战后的50年代，制造业是美国经济的核心，这种情况一直延续到了60年代。在这样的环境下，营销概念的发展单纯注重产品管理方面也就不足为奇了。
营销最初与金融和人力资源管理一样，仅被企业视为支持生产活动的七大重要功能之一，营销的主要功能即为产品创造需求。
麦卡锡的4P理论简要地解释了当时产品管理的一般性做法：开发产品，制定价格，举办促销和建立渠道。由于战后20年的高速经济发展，在这段时间内营销业除了一些战术上的方针变化之外，它完全没有而且似乎也不需要任何创新。
但是，这一切很快就发生了变化。70年代，由石油危机导致的滞涨席卷美国和整个欧洲经济。由于经济增长发动机的位置由亚洲四小龙取代，欧美经济的萧条期一直延续到80年代。在经济充满不确定性的背景下，创造需求变得越来越难，这就导致营销理念开始突破4P，寻找新的发展方向。当时的企业状况是，顾客需求减少，产品之间为赢得客户而盲目竞争。与此同时，消费者在这20年中开始变得越来越聪明，在他们眼中，企业生产的各种产品简直和大宗货物无异，根本没有清楚的市场定位。商业环境的变化迫使营销专家们绞尽脑汁，努力寻求更好的对策。
在这种情况下，更多的营销因素诞生了，如消费者、流程、物证、公众观点和政治力等，它们大大扩充了原有的4P理论。2但是，此时的营销模式还是维持着原来的战术性本质。或许是因为经济下滑而因祸得福，营销业终于在需求不足的情况下引起了商业界的重视。为刺激产品需求，营销概念开始从单纯的战术角度上升到了全新的战略角度。营销者意识到，要想有效地创造需求，必须改变以“产品”为中心的营销活动，用“顾客”取而代之，成为新的营销核心。于是，包括STP战略在内的顾客管理学应运而生。此时的营销已经不再是一种战术手段，由于关注重心已经从产品转移到了顾客身上，营销开始成为一种战略手段。自此之后，STP战略营销理论的发展便后来居上，一直领先于此前的4P理论。战略营销模型的出现标志着现代营销业的诞生，即营销时代的起源。
在第1章中，我们曾介绍过，1989年是全球化的引爆点，这一年发生了很多相互矛盾的国际大事。同样，1989年也是营销业的引爆点。20世纪90年代初，个人计算机逐渐进入主流生活，互联网开始迅速发展。伴随着计算机网络化，人类也开始变得高度互联。网络运算带来的是越来越深入的网民互动，同时也极大地促进了口碑效应的传播。在互联网的影响下，信息无处不在，不再是稀缺资源，消费者由于高度互联而变得高度信息灵通。
为了适应这些新变化，世界各地的营销者又一次改革了营销概念，使其专注于人类情感需求。在此背景下，新的营销概念纷纷诞生，如情感营销、体验营销、品牌资产营销等。显然，采用先前的以顾客为目标的传统市场定位模型已经无法继续创造需求，现在营销者必须同时关注消费者的内心需要。因此，20世纪90年代和21世纪出现的营销概念大多反映了品牌管理这个新的要素。
回望60年发展之路，我们发现营销业经历了几个重要阶段，其间出现的新概念繁多。图2
1总结了自20世纪50年代以来营销行业出现的主要概念，从中我们不难看出，正是由于营销业的巨大活力，以及营销者为更好地了解市场、顾客、竞争对手和合作伙伴而不懈开发新思路的努力，才造就了如此丰富的营销观点和工具。
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