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2010-10-09 作者：储劲松 来源：新浪博客
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作 者：(美)特劳特，里夫金
出版社：机械工业出版社 | “这是一个毫无怜悯心的世界，而且竞争只会愈演愈烈。因此，你必须学会重新定位，应对竞争对手。”《重新定位》的作者杰克·特劳特和史蒂夫·里夫金，在书里这样警告全世界的企业家。借此，他们推出“重新定位”理念，告诉企业家一个商战“秘招”：给竞争对手贴上负面标签。乍一听“给竞争对手贴上负面标签”这句非常功利主义的话，兴许很多读者会和我一样，内心不由得立刻腾起一股抵触情绪。但不要忽略了，他这句话后面还有一句更重要的话：“重新定位的关键在于为自己建立起正面定位。”
《重新定位》的作者来头不小。其主要作者特劳特是美国久负盛名的国际咨询公司特劳特全球伙伴公司总裁，是“定位”理念的创始人，业界公认的传奇营销战略专家，曾为惠普、西南航空、默克、约翰比萨，以及中国的王老吉、江中健胃消食片、劲霸男装等等众多知名公司提供咨询服务，且在2006年用他智慧的大脑，帮助民主党重获在美国国会的领导地位。而里夫金则是命名专家，特劳特全球伙伴公司的长期合伙人。40年前，特劳特创立“定位”理念，现已成为商业领域的一个重要概念。所谓“定位”，是如何在潜在顾客的心智中实现差异化，从而获得认知优势。定义有些拗口，通俗来说，就是突出自己的特色优势、独特性，也即实现差异化，，来获得市场份额。这本《重新定位》则是特劳特面对当下充满“竞争、变化和危机”的商业形势，对“定位”理念所作的完善和修正。
如何、为什么、怎么样给竞争对手贴上负面标签？特劳特用了将近20万字，来系统地阐述这些问题。虽然他的论述结合了诸多具体的著名商业范例，读起来并不枯燥，但要用几句话来概括清楚，显然很困难，不如用成功的“重新定位”范例来阐明：先举一个外国的，多年前，红牌伏特加为美国的竞争对手贴上了“美国制造”的负面标签，称其竞争对手是“假冒的俄国伏特加”，从而为自己树立起“正宗的俄国伏特加”的定位。再举一个国内的，王老吉凉茶曾在年销售额1个多亿徘徊数年不得突破，2002年通过给竞争对手贴上“怕上火”的标签，从广东走向全国，不几年销售额达到100多个亿，并成功超越了可口可乐在中国的销售额。例子能浅显易懂地说清特劳特的“重新定位”理念，在具体的商业实践中，似乎做到也并不很难。
特劳特在这本书里，在强调“重新定位”重要性的同时，还着重抨击了“降价销售”的行为，指出降价是不明智的销售策略，因为降价会带来一系列不利于企业的连锁反应，其他竞争对手也会“以降制降”，从而造成两败俱伤。反对“降价销售”，固然迎合了企业家力求利益最大化的普遍心理，但作为我这样一个普通市民，很自然地希望产品“质优价廉”，甚至希望商家在价格战中自相残杀，与特劳特的商人心理可谓背道而驰。但在商言商，他的话本身没有错。
特劳特在《致中国读者》一文中说，中国正处在一个至关重要的十字路口上。制造廉价产品已使中国有了很大的发展，但上升的劳动力成本、环境问题、收入不平等以及对创新的需要，都意味着重要的不是制造更廉价的产品，而是更好地进行产品营销。他的话，对中国企业家而言，应当有些启示。
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