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比亚迪翻倍计划告吹 王传福雄心受挫
2010-08-12   作者:余跃  来源:时代周报
 

    比亚迪F3

  “当家花旦”F3在其所处的这个国内车市竞争最激烈的细分市场中增幅下滑,可能是比亚迪信心不足的原因。

  比亚迪公关经理徐安表示此次调整销量目标还有产能方面的原因。“我们现有的产能为60万辆,除去弹性生产的部分,仍难以支撑80万辆的产能需求。”
  当意识到车市再难延续去年超过100%增幅的“数字狂欢”时,王传福和他的比亚迪率先对市场举起了“白旗”。
  “将2010年产销目标由80万辆调整至60万辆”需要勇气,尤其是对此前凭借激增的销量成为自主品牌“黑马”的比亚迪而言。作为比亚迪总裁,王传福的这种担心正在成为现实,外界试图从各种角度分析此次比亚迪调低销量目标的非正常因素—发展放缓、销售遇阻,甚至是噱头。
  不过,“认错”未必就是认输,调低销量目标未必就是“走下坡路”。但问题在于,过去的几年中,比亚迪走得太顺太快,其出人意料的增长速度和野心的确需要更为谨慎的计划支撑。

  “白旗”的背后

  “今年以来,我们的销售老总就一再强调,‘提升车型品质和服务’这一目标,远比80万辆的销量目标更重要。”比亚迪公关经理徐安在接受时代周报记者采访时表示,今年上半年比亚迪28.5万辆的销量,仍达到了同比63.5%的增幅。
  表面上看,这仍旧是一个不错的成绩单。但实际上,比亚迪上半年28.5万辆的销量仅完成了全年80万辆的36%。同时,只要对比2009年的销量数据,就能看出比亚迪对在今年延续去年163%的增长“神话”已信心渐失。
  在比亚迪发给媒体的邮件中,仍以淡化和冠冕的词汇,形容此次调整是“基于公司目前的产能原因,也是贯彻公司‘品牌年’整体战略的重要举措”。
  而按照比亚迪原有的计划,今年80万辆的销量目标相比去年(44.8万辆)增幅为79%。调整后的销量目标,同比去年的销量增幅计划为33%。“除了夯实品牌这一因素外,此次调整销量目标还有产能的局限。我们现有的产能为60万辆,除去弹性生产的部分,仍难以支撑80万辆的产能需求。”徐安表示。
  事实上,调整的原因不止于此。根据市场营销信息服务公司J.D. Power的统计数据显示,比亚迪6月份销售同比仅增长3%。其7月份的销量仅为3.3万辆,这仅当于今年3月份F3一款车型的销量(3.09万辆)。
     今年上半年,在比亚迪全系车型中,仅有小车F0销量一直维持在1.1万辆的成绩上。F3的销量则走了一个倒“V”字形的曲线,其6月份12336辆的销量与3月份30933辆的最高点相去甚远,而F3R则从1月份9729辆的高点直线跌落。
  而F3这款比亚迪主力车型在今年上半年表现堪忧,其上半年整体销量为12.45万辆,同比去年下滑了30%。有分析人士认为,“当家花旦”F3在其所处的这个国内车市竞争最激烈的细分市场中增幅下滑,可能是比亚迪信心不足的原因。

  减速的市场

  “一般情况下,车企在上半年销量与下半年销量是一个‘四六开’的局面。”徐安表示。例如,在比亚迪2009年约45万辆的销量中,上半年销量占其中的40%。
  2010年上半年,比亚迪销量为28.5万辆。如果按这一比例估算,比亚迪今年下半年需要销售约44万辆,这相当于比亚迪去年全年的销量。即便如此,按这个预测数据,比亚迪今年也仅能完成73万辆的销量。
  但实际上,今年国内车市已经难再重复去年的火爆势头。上半年,国内车市在经历了前4个月的增长之后,从5月份开始放缓。除比亚迪外,今年上半年完不成全年销量40%的还有江淮、长安等车企。
    有统计数据显示,今年1-6月,国内汽车的累计库存增加量超过128万辆,其中乘用车的累计库存增加量超过85万辆。经销商的销售压力巨大,给厂商与渠道的资金周转带来很大影响。分析人士认为,随着针对汽车业的刺激政策的影响消退,总体上趋稳的增幅让今年下半年的车市平添变数,从5月份开始的“降价潮”就是注脚。
  这个难题同样出现在比亚迪身上。有未经证实的坊间数据显示,今年一季度比亚迪销量约为16万辆,而上牌量约为11万辆,这也就意味着今年一季度末比亚迪渠道库存约有5万辆。而今年上半年,比亚迪销量为29万辆,按照中汽协“截至今年6月底,中国汽车的库存周期约合两个月销量”的说法,比亚迪约有10万辆的库存。
  而按照比亚迪此前“压得多,销得快,赚得多”的渠道体系策略,如果今年的销量目标不调低,将意味着其近1000家终端销售点无利可图,也将影响整个销售体系的信心。去年比亚迪税前利润率高达16.74%,高于国内其他所有车企。而今年比亚迪要想保增长,就必须牺牲一部分盈利。

    大调整在即

  调低销量目标,对应在资本市场上则意味着预期的不看好,比亚迪港股上市公司比亚迪股份(01211)连续三个交易日下跌,8月9日,比亚迪港股报收54.0港元,较前一交易日上涨1.95港元,但相较今年4月84.0港元的高位,已累计下跌35.7%。
  而实际上,此前比亚迪就将今年确定为“品牌年”。而精耕品牌与调低销量目标,在一定程度上算是“殊途同归”—王传福在今年需要考虑比亚迪的这个老大难问题,而市场环境的变化又迫使他更多地考虑优化产品和销售体系。
  “虽然多数车企对于下半年车市走向不看好,但保持一定的增速仍然可期。”徐安表示,增长的放缓并不意味着车市没有增量空间,随着下半年几款重磅新车的上市,以及“金九银十”传统旺季的来临,预计比亚迪仍将保持全年50%以上的增长。
  但存在的问题是,随着比亚迪不断攀升的销量,之前的低成本生产线的效率显然已经追不上比亚迪高企的目标。例如,在成本控制较难的情况下,在5月份以来的国内车企降价潮中,比亚迪几款热门车型降价的效果并不明显,从目前F3、F6、F0等车型的降价数据来统计,平均单价下调幅度在10%-15%之间。
  同时,从比亚迪的成本结构中(钢铁10%、发动机和变速箱25%、其他部件45%、人工10%、摊销折旧7%、其他3%)看出,10%的人力成本远高于其他车企5%的比例,由于“罢工门”导致的车企加薪,无疑会加重比亚迪的人力成本比例。这也为此前采用“人海战术”的比亚迪带来不小的压力。
   随着M6等产品的推出,比亚迪接下来的营销策略已经打上“以价值竞争市场”的烙印。后续如S6、L3等车型也都集中在10万元以上的价格区间。但这些车型依旧没能摆脱模仿的影子,长期以来的“低价竞争”策略依旧在延续。这对比亚迪而言,并不是其在传统汽车领域的长久之计。
  同时,尽管比亚迪对新能源汽车信心满满,但分析人士指出,目前的新能源技术和市场远未成熟,在短期内,比亚迪要想使新能源从“绿色噱头”转化为实实在在的真金白银依旧不现实,“比亚迪需要在传统汽车领域有一次更深入的思考和调整。”
  比亚迪似乎已经认识到这一点,“在调低今年的销量目标的同时,下半年,除已经上市的M6外,还有L3、G6、I6等车型推出,这些车型都有比亚迪目前最好的技术,目的是去冲击合资品牌车型的市场份额。”比亚迪销售公司副总王建均表示,“努力提升高附加值车型在公司整体销量中的比重,是下一阶段的重要工作。”

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